Positive Kommunikation – Kommunikation mit Ausstrahlung!

Von Kerstin Müller

Wer kennt sie nicht – die klassische Test-Frage, um Optimisten von Pessimisten zu unterscheiden: Ist das Glas halb voll oder halb leer? „Halb voll“ muss die Antwort lauten, wer sich den Stempel „Positiv denkend“ abholen möchte.

Die Autorin: Kerstin Müller

Was oberflächlich von Skeptikern als „Schön reden“ oder „Augenwischerei“ deklariert wird, ist im Kern und aus kommunikativer Sicht etwas unfassbar Kraftvolles: Es ist die positivste aller Wahrnehmungen – und: Eine geschickte und einfache Überlebensmöglichkeit für all jene, die diese Philosophie auch im geschäftlichen Alltag nutzen können und möchten. Ganz besonders im Bereich der gemeinnützigen Arbeit. Ein halb volles Glas ist mehr Wert als ein halb leeres und die positive Wahrnehmung davon hat Mehrwert für jede kommunikative Beziehung zu meinem Gegenüber.

Die kommunikativen Kompetenzen im sozialen NGO Sektor beschränken sich viel zu oft auf triviale Spender-Akquise, Notfall-Fundraising oder ad hoc-Kooperationen, um den wieder einmal zu spät versandten Bewilligungen von Kommune, Land oder Bund noch gerecht werden zu können oder aus der Not heraus ein Projekt zu gebären, um die eigene Daseins-Berechtigung weiterhin zu legitimieren. Von Kommunikation kann man leider oft nicht mehr sprechen. Nahezu willkürlich werden unzählige Empfänger dieser Welt mit Botschaften überhäuft, denen es an Gehalt und Substanz fehlt. Dabei haben NGOs ein klares Alleinstellungsmerkmal: Sie arbeiten aus Leidenschaft an einem Thema, sie sind Experten in eigener Sache und frei von wirtschaftlichem Druck, sie genießen Ansehen durch Politik und Gesellschaft und leisten einen nachhaltigen Beitrag für unsere Gesellschaft, der unbezahlbar ist: Sie fördern und fordern Menschlichkeit. Selbstbewusst. Transparent. Gemeinnützig.

PR- und Fundraising-Experten stehen im sozialen Sektor jedoch oft vor demselben Problem: Wie kommt meine Botschaft draußen an und was möchte ich eigentlich wirklich kommunizieren? Es gibt keine kaufkräftigen Kunden, keine millionenschweren Aktionäre. Es gibt die Gutmenschen der Zivilgesellschaft, ohne die gemeinnütziges Handeln nicht funktioniert. Eine heterogene Zielgruppe an potenziellen Unterstützern, ehrenamtlichen Helfern, Sponsoren und Partnern, die viel zu bieten hat.

Drei Regeln möchte ich aufstellen, anhand derer deutlich werden soll: Nur positive Kommunikation kann langfristig erfolgreich sein und muss deswegen, heute mehr als je zuvor, auch von NGOs und gemeinnützigen Akteuren als erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme fokussiert werden, wenn PR und Werbung im sozialen Bereich nachhaltig neue Wege eröffnen möchten.

Positive Ressourcen-Kommunikation weckt Neugierde und Interesse

Wer kommuniziert, was er kann und besitzt, gibt seine Schätze und Alleinstellungsmerkmale preis. Leere Worthülsen treffen erwartungslose Empfänger. Selbstbewusste und vom eigenen Können und Handeln überzeugte Botschaften wecken Neugierde und Interesse. Der Empfänger hat ein klares Bild, von wem die Kommunikation ausgeht und was das Besondere am Absender ist. Die Ressourcen sind eindeutig und so werden sie auch transportiert. NGOs verstecken sich nur allzu oft hinter Gemeinplätzen und allgemeinen Phrasen. Mut zur selbstbewussten, positiven Eigendarstellung! Es muss klar und deutlich werden – wer spricht hier eigentlich? Nur das öffnet Tor und Tür für das, was gesagt wird.

Positive Bedarfs-Kommunikation ermöglicht Netzwerke und Synergien

Was möchte ich, was brauche ich, wer kann mir weiterhelfen, mein Ziel zu erreichen? Diese Fragen sind kein Zeichen der Hilflosigkeit und Schwäche, sie sind der Schlüssel zum Grundkapital aller sozialen Akteure: Kooperationen, Netzwerke, Partnerschaften. Eine gezielte Ansprache mit einer konkreten Bitte um Unterstützung, die für den Gegenüber eine Win-Win Situation darstellt, spart Zeit und Energie für den großen Fundraising-Wurf. Warum soll man Sie unterstützen? Worin besteht das Geben und Nehmen? Welche Möglichkeiten können sich darüber hinaus für beide Seiten entwickeln? Positive Kommunikation, die ausspricht, was sie wollen und anpreist, was sie bieten, steht in keinem Vergleich zu anonymen Mailing-Aktionen. Mut zur klaren und offenen Ansprache starken Partnern gegenüber. Es muss klar und deutlich werden – warum sind sie ein starker Partner und genau der Richtige für dieses Anliegen?

Positive Zielgruppen-Kommunikation fördert Transparenz und Unterstützung

Zum Schluss geht es um die größte Kunst in der Kommunikationswelt von NGOs: Wie mache ich der Gesellschaft klar, warum ich wie agiere und was ich von ihr will? Die Antwort ist leicht, findet in der konventionellen PR- und Pressewelt jedoch (noch) kaum Platz: Artikulieren sie ihre Intention und Vision. Ehrlich. Aufrichtig. Verständlich. Nur wer öffentlich denken und spinnen kann, hat die Chance, den Leser, Zuschauer oder User an die Hand zu nehmen und ihn ganz nah ran zu holen an das, was ihnen am Herzen liegt. Positive Kommunikation bedeutet, den Empfänger meiner Botschaft zu begeistern, zu überzeugen, für mich und meine Arbeit zu gewinnen. Mut zur intuitiven Zielgruppen-Ansprache. Schreiben sie, was sie von ihrem Gegenüber möchten, erklären sie sich und ihre Träume, öffnen sie das Herz ihrer Arbeit: Das Konzept hinter allem!

Das Glas ist halb voll. Um es wieder ganz voll zu bekommen, weiß ich, was noch fehlt und wer mir beim Auffüllen helfen kann. Genau diese Antwort ermöglicht NGOs, NPOs und allen Akteuren im sozialen Sektor, transparent, verständlich und hoffnungsvoll visionär zu kommunizieren, wie es der Außendarstellung nur nützen kann. Diese Art der Kommunikation – Ressourcen, Bedarfs- und Zielgruppenorientiert – öffnet neue Wege für Spender, Unterstützer, Partner und Sponsoren und bringt Vereine, Verbände, Initiativen und Organisationen nachhaltig weiter nach vorne. Das ist viel mehr als Werbung. Das ist viel mehr als Not-Fundraising. Das ist positive Kommunikation mit Ausstrahlung.

 

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